Opinião do colunista – Automatizar o erro é ineficiente; a IA deve organizar o fluxo e apoiar a decisão, liberando a criatividade humana.
A questão não é a falta de automação nas empresas, mas sim a ideia de que automatizar por si só soluciona operações mal estruturadas. Muitas vezes, a tecnologia apenas amplifica decisões equivocadas, processos confusos e modelos de trabalho que não são adequados para escalar.
Nos últimos anos, o conceito de automação evoluiu de simples “robôs de tarefas” para um componente estratégico das operações. Antes, o foco era em automatizar ações triviais, como envio de e-mails e gerenciamento de checklists. Agora, a Inteligência Artificial (IA) se integra ao cerne dos processos, interpretando contextos, sugerindo alternativas, antecipando riscos e auxiliando na tomada de decisões.
O avanço significativo ocorreu com a IA assimilando linguagem, intenções e padrões, permitindo não apenas a execução, mas também a compreensão. Contudo, compreender um contexto não substitui a avaliação humana. Sem direções precisas, a IA pode acabar otimizando práticas já incorretas.
Nos ambientes que requerem criatividade, especialmente quando a falta de tempo é um obstáculo, a IA pode se tornar um grande aliado.
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Um estudo global da SAP, encomendado à Oxford Economics, revelou que investimentos em IA podem gerar, em média, 31% de retorno até 2027, com muitas empresas aguardando resultados positivos em menos de três anos. Este dado evidência que a IA vai além da mera automação de tarefas; trata-se de um valor estratégico real.
Tradicionalmente, a criação criativa contava com uma dupla de trabalho (arte e redação), depois evoluindo para um trio (estratégia, arte e redação). Atualmente, a IA se torna um quarto elemento essencial no processo criativo, encurtando o tempo e o caminho das equipes, permitindo que possam operar com base em dados, pesquisas e tendências que a tecnologia compila em minutos.
Embora isso seja evidente para muitos, há um risco que ainda não recebeu a devida atenção: utilizar a IA como um atalho para decisões mal fundamentadas. Automatizar sem uma organização prévia é um erro silencioso, mas custoso.
Nos meus primeiros contatos com automação, a IA era considerada uma assistência pontual para acelerar tarefas específicas ou facilitar a realização de atividades operacionais. Embora útil, na prática, era apenas um complemento.
Entretanto, essa percepção mudou drasticamente. Hoje, a IA ocupa um papel vital na organização dos fluxos de trabalho e na priorização de atividades, agindo quase como um colega de trabalho que facilita o dia a dia.
O verdadeiro divisor de águas não foi tecnológico, e sim a responsabilidade: reconhecer quando a tecnologia auxilia e quando ela apenas expõe decisões equivocadas. A IA não serve apenas para acelerar processos, mas para otimizar a alocação de energia, atenção e recursos. Quando utilizada de forma correta, ela não se limita a ser um atalho, mas integra-se ao design da operação.
Desafios operacionais das empresas em ambientes dinâmicos
Em negócios dinâmicos, especialmente os voltados à criatividade e à experiência de marca, os obstáculos geralmente não são a falta de talento, mas sim o excesso de atritos. Alguns exemplos incluem:
- Demasiadas tarefas manuais para o volume e a velocidade exigidos pelo mercado;
- Informações dispersas (em e-mails, WhatsApp, drives, pastas e diversas ferramentas), resultando em perda de contexto;
- Retrabalho devido à falta de uma versão única da verdade (briefings e alinhamentos que mudam frequentemente);
- Dificuldade em acompanhar status em tempo real, especialmente em múltiplas frentes simultâneas;
- Integração fraca entre setores, gerando ruídos nas comunicações entre criação, planejamento, produção, atendimento e operações;
- Dependência da “memória humana” e de “heroísmo” para realizar tarefas.
Quando uma operação depende da memória humana e do improviso constante, o problema não é a falta de ferramentas, mas sim a ausência de um modelo claro. A IA apenas torna essa fraqueza mais visível.
Esse cenário pode se tornar um problema perigoso! Em ambientes altamente dinâmicos, como agências criativas e projetos de marketing ao vivo, desafios como excesso de tarefas manuais, falta de integração e retrabalho costumam consumir a energia das equipes.
No contexto de criação, tecnologia, dados e execução em ciclos ágeis, o problema raramente está nas competências técnicas ou criativas. O desafio crítico está na organização das operações para acompanhar o ritmo, a diversidade e a complexidade dos projetos, evitando desgaste e perda de eficiência.
Quando os ciclos são curtos e com múltiplas frentes, como nas campanhas de incentivo, essas fricções se manifestam rapidamente.
Contrariando a ideia de que automação limita a criatividade, minha experiência mostra exatamente o contrário. Ela se tornou uma prioridade, pois promove agilidade, consistência e escalabilidade sem comprometer a criatividade. Não substitui a visão humana, mas garante que o tempo e o foco sejam direcionados para o que realmente agrega valor.
Em empresas criativas, o objetivo da automação não é padronizar ideias, mas sim eliminar o ruído operacional que impede a entrega eficaz ao cliente. Afinal, criatividade sem consistência operacional se torna uma questão de sorte, e sorte não é estratégia.
No âmbito da experiência de marca, operamos em um terreno dinâmico, repleto de variáveis e com alta propensão a ruídos: muitos stakeholders, prazos apertados, decisões rápidas e ações no mundo real. Portanto, não se trata de implementar ferramentas por razões estéticas, mas sim por necessidade operacional. Soluções genéricas frequentemente não respeitam os fluxos reais.
Investir em soluções personalizadas tornou-se uma estratégia essencial não apenas para aumentar a eficiência, mas para construir inteligência operacional alinhada à cultura e aos objetivos de longo prazo da agência.
O futuro da automação reside na ampliação das capacidades humanas. A IA deverá se transformar em uma camada permanente de inteligência, conectando dados, processos e decisões de maneira contínua.
Empresas que encaram a IA como uma ferramenta isolada obtêm eficiência pontual. Aqueles que a veem como elemento central em sua estrutura organizacional conquistam critério, agilidade e uma real vantagem competitiva.
Por fim, a tecnologia não determina quem se destaca, mas sim a forma como a empresa toma suas decisões. Esse é um caminho inevitável que todas as organizações devem começar a explorar e dominar com urgência.